سالهای زیادی بود كه بازارياب ها از استعاره قيف فروش ( Funnel Metaphor) برای فکر کردن به رفتار مصرف کننده استفاده می کردند؛ فکر کردن به اینكه بودجه تبلیغات چطور باید هزینه بشه . در استعاره قيف فروش مشتری با دیدن تبلیغات محیطی، تلویزیونی و … با فکر کردن به همه گزینه های موجود از مرحله اول(Consideration) وارد مرحله دوم (Evaluation)ميشه و پس از بررسی گزینه ها تعداد رو به یک کاهش ميده و خرید می كنه. در این مدل، رابطه برند و مصرف کننده پس از مرحله خرید قطع ميشه. با اين فرض معمولا شركتی برنده مسابقه فروش خواهد بود که هزینه بیشتری در مرحله اول بكنه.
اما امروزه تغيير زيادی در مدل روابط افراد با برند ها ایجاد شده ، شاید زمانی که مدل ارتباط یک طرفه بود و افراد مجبور بودند برای دیدن یک سریال یک ساعته مقدار زیادی تبلیغ ببینند اين مدل می تونست كار ایی داشته باشد، اما امروزه علاوه بر اینکه بافت Cortex مغز ما با ديدن تعداد زيادی تبلیغ زخیم تر شده و در نتیجه توجه کمتری به تبلیغات می کنيم مدل ارتباط هم یک طرفه نیست و برند ها مستقیما با مشتریان نهایی در ارتباطند. ما امروز قادريم که به یک تبلیغ در مقابل ۲۸۰۰۰ نفر دیگه اعتراض کنیم ( سامسونگ) و به عصری نزدیک میشيم که به گفته ی اندی وارهول هر فرد برای ۱۵ دقیقه معروف خواهد بود (كه اين ١٥ دقيقه ميتونه كافی باشه برای درست شدن يک موج برای خراب کردن برند). بدون شک این تغییر شکل در ارتباطات شرکت ها رو ملزم به تغییر در مقدار و شکل هزینه تبلیغات در طی مراحل خرید مصرف کننده خواهد کرد. در تحقیقی که شرکت مک کنزی در ۵ صنعت و ۳ قاره در این باره کرده، این تغییرات کاملا مشهود بوده. در این تحقیقات مشخص شده که افراد در خرید از ۴ مرحله گذر می کنند. ۱. در نظر گرفتن برند ها ( Consider) ٢. ارزيابي ( Evaluate) ٣. خريد ( Buy) ٤. لذت، دفاع ( مثبت و منفي) و تعهد (Enjoy,Advocate,Bond). فرآيند خريد دیگه قيف مانند نيست و با نزديک شدن به مرحله خرید لزوما از انتخاب ها کاسته نمیشه. بر خلاف گذشته افراد در مرحله اول ( Consideration) که بيشترین هزینه تبلیغات را برای شرکت ها به همراه داره، با توجه کمی به تبلیغات، تعداد بسیار محدودی انتخاب رو در ذهن دارند. در مرحله دوم افراد با خواندن نظرات در مورد محصولات، صحبت كردن با دوستان و … تعدادی برند را از لیست خود کم می کنند و تعدادی به اون اضافه می کنند و معمولا تصمیم خرید رو تا لحظه خرید عقب می اندازند. منطقی هم به نظر میرسه، همه ما به فرض اینکه طرفدار آیفون باشیم درباره گوشی جدید سامسونگ هم تحقیق می کنیم و نظرات مشتری های قبلی رو در فروشگاه های آنلاین مطالعه می کنیم. تغییر مهم دیگه ارتباط نزدیک دو طرفه افراد با برند بعد از خریده که در مدل قیف فروش توجهی به اون نشده. تصور كنيد كه با هزينه زياد ما افراد بسیاری رو در باره محصول مطلع کنیم، آیا اگر مصرف کننده در مرحله دوم (Evaluation) نظرات مثبتی از مشتریان قبلی که در مرحله چهارم (Enjoy,Advocate,bond) هستند دريافت نكنه محصول يا سرويس ما رو خريداری میکنه؟ به نظر میرسه که به ما باید توجه خیلی زیادی به مراحل دوم و چهارم بکنیم چون علاوه بر مواردی که گفته شد اگر ما مشتریانی راضی از برند داشته باشیم مشتری در خرید بعد اصلا به مرحله اول و دوم وارد نمیشه و مستقیما خرید میکنه و به طبع نیاز ما رو به هزینه زیاد تبلیغات در مرحله Consideration كاهش ميده.
نگارنده: علی همدانیان پور
